Поделиться
5 способов приобщиться к магии Gartner и поймать волну Forrester
Если вы работаете с корпоративным сегментом и отсутствуете в рейтингах и обзорах аналитических агентств – для рынка, особенно западного, вы «невидимы». Не у каждой компании есть достаточный бюджет на внешние мероприятия и услуги консалтинга. Тем не менее компания Anaplan второй год подряд становится «Лидером» магического квадранта Gartner в области управления эффективностью продаж, а год назад признается одним из «Лидеров» отчета Forrester в сфере управления эффективностью предприятия. Как пробиться в шорт-лист и завоевать доверие потенциальных клиентов? В этой статье мы делимся своим опытом и даем список конкретных рекомендаций.
Уточните интересы ЛПРов
Gartner Magic Quadrant или Forrester Wave? Сначала стоит выяснить, чему больше доверяют ваши нынешние и будущие заказчики. Очевидно, что почти все ЛПРы опираются на мнение лидеров – Gartner и Forrester (по данным разных лет, более 70% менеджеров, ответственных за закупки, считают отчеты этих агентств «важными»). Однако, кто-то предпочитает «квадранты», а кто-то – «волну».
При составлении рейтинга оцениваются ваше текущее предложение, стратегия и степень присутствия на рынке. Gartner задает дополнительные требования, такие как минимальный размер выручки, присутствие на рынках регионов и другие. У Forrester, напротив, более лояльный подход к критериям оценки, поэтому в их аналитику попасть проще.
Определите сильные стороны для четкого позиционирования
Необязательно быть лидером рейтингов, можно попасть в другие категории, например, группу провидцев, претендентов или нишевых игроков. Если у вас открытые стандарты, гибкая архитектура сервиса или продукта и добротная функциональность, вы даже без глубокого проникновения на рынок можете попасть в почетный список «провидцев» Gartner. А при отсутствии инновационного подхода и узко ориентированном продукте у вас есть все шансы оказаться «нишевым игроком» и заработать репутацию в своем сегменте. Таким образом, при наличии потенциала в конкретном квадранте (или измерении), лучше сфокусироваться на продвижении именно этих качеств и не стремиться охватить все возможные параметры.
Для успеха важно знать баланс и методологию отчетов Gartner Magic Quadrant и Forrester Wave, поэтому давайте разберемся в их устройстве. Обе компании делят вендоров на четыре категории, при этом у Gartner это лидеры, претенденты, провидцы и нишевые игроки, а у Forrester – лидеры, сильные игроки, соперники и претенденты. Деление последнего более очевидно, а вот на классификации с более детальными требованиями Gartner остановимся подробнее.
Лидеры (Leaders) должны гарантировать широкую функциональность продукта, качественную поддержку и успешные внедрения, иметь хорошие перспективы на будущее.
Провидцам (Visionaries) свойственны открытые стандарты, достойная функциональность и гибкая архитектура. Меньшая степень проникновения на рынок не отменяет основного требования – наличия у вендора-провидца мощной стратегии продвижения.
Нишевые игроки (Niche Players) фокусируются на небольшом сегменте, сфере деятельности или функции и занимают (или готовы занять) там лидирующие позиции. Инновационная составляющая их бизнеса как правило невелика.
Наконец, претенденты (Challengers) ограничены в понимании развития рынка, широте решений и ряде рыночных показателей. Как говорилось выше, шанс попасть в отчеты в качестве нишевого игрока (у Gartner) или претендента (у Gartner и Forrester) довольно высок.
Сильные и слабые стороны игроков рынка в обоих отчетах отражают оси координат. По вертикали Gartner отмечаются зрелость продукта и компании, его реализация в коммерческом виде (ценовая политика, конкурентоспособность, успешность, информированность клиентов, выполнение маркетинговых обещаний, возможность инвестиций и устойчивость к изменениям на рынке). По горизонтали оценивается понимание поставщиком рыночных требований и тенденций, полнота видения проблемы (осознание потребностей клиентов, стратегии продаж, развития и выхода на другие рынки и так далее).
Вертикаль и горизонталь «волны» Forrester оценивают те же параметры: текущее предложение и стратегическое видение. Но в визуализации добавляется третье измерение: объем текущего предложения (величина круга вендора на схеме) и степень вовлеченности (цвет круга).
По сути, и «волны», и «квадранты» отражают сегодняшнее и завтрашнее состояние рынка, индустрии или конкретный тренд (в зависимости от фокуса и тематики отчетов). Компании, которые находятся в верхней точке верхнего правого «квадранта» или «волны», помимо сильных позиций на рынке характеризуются умением предвосхищать потребности пользователей (в большей или меньшей степени, по порядку расположения).
Для примера возьмем свежие отчеты обеих аналитических фирм за 2017 год в сегменте облачных клиентских сервисов. В визуализации исследования Gartner присутствует больше вендоров, но у него и Forrester есть общие явные лидеры «завтрашнего дня»: Salesforce, Pegasystems, Oracle и Microsoft.
Попадание на вершину славы оценивается по 30 с лишним критериям, но основные тренды таковы: продукт будущего в CRM-сегменте должен стать проще, умнее и модульнее. Тогда, уверены аналитики, продавать его станет гораздо легче.
По оценке аналитиков, успех сервисам гарантируют умные сервисы, омниканальность и успешность их клиента. Соответственно, распределение по диагонали в обоих отчетах исходит из этих трех критериев. Наименее подготовленной у Gartner оказалась Eptica, а у Forrester – SugarCRM.
Что делает Salesforce, Pegasystems, Oracle и Microsoft лидерами и сильными игроками? В случае Microsoft это гибкость, омниканальность и низкая стоимость внедрения решения; Oracle – сильная маркетинговая стратегия и омниканальность; Pegasystems – обширные возможности и автоматизация сложных, ресурсоемких процессов; и Salesforce – широкий функционал и присутствие на рынке.
Самыми эффективными визионерами и стратегами по обоим отчетам, помимо Salesforce, оказались Microsoft и Oracle – у них самые высокие баллы за видение продукта и знание рынка. Однако продукты Salesforce и Pegasystems, по словам исследователей, не всегда просто интегрировать с другими системами (особенно с ВРМ) и они подходят не для всех сред. Oracle упал в рейтинге из-за периодических проблем с доступом в облако, а Microsoft – из-за невнимания к ряду партнерских сегментов и неожиданно возросшей абонентской платы за Dynamics 365.
Учитывайте нюансы и хитрости самопродвижения
Глобальное присутствие и узнаваемость продукта – козыри, которые хотят иметь все. И если присутствие компания может обеспечить, то реальную узнаваемость в магазине не купишь – это как раз тот случай, когда «за деньги выходит дороже». Компании, вошедшие в почетные списки, рекомендуют системный подход. Например, придумать «фишку» продукта, которую можно представить аналитикам при личном знакомстве или в переписке, нанять специального человека, чьей задачей и целью станет Analyst Relations – постоянный контакт и взаимодействие с исследователями, общение на конференциях и через соцсети. Кстати, авторы отчетов обычно отвечают на письма с конкретными вопросами и благодарностями. Полезно спросить у них, что именно в вашем случае требуется для попадания в отчет, предложить свои продукты и сервисы на тестирование. Это следует делать, внимательно изучив авторский материал и выбрав отчеты в нише, близкой вашим целям.
Важно заручиться поддержкой в регионах – завести локальных партнеров, продвигаться через нетворкинг, изучить местные циклы продаж, а для анализа динамики интереса к своим продуктам можно и нужно использовать инструменты поисковых гигантов Google и «Яндекс». Повысить узнаваемость поможет создание посадочных страниц для разной аудитории и под разные задачи – акции, отстройка от конкурентов, запуск нового продукта. Здесь важно уделять большое внимание качеству контента.
Планируйте триумф заранее
Думать о присутствии в отчетах корифеев рыночного анализа нужно еще на этапе планирования продукта или услуги. Демонстрируя прогресс, проще убедить исследователей в перспективности продукта.
При наличии знакомого аналитика или агентства, обязательно следуйте их советам и своевременно вносите изменения в функционал с учетом рекомендаций. Обращаться «за советом» можно и к незнакомому агентству – вряд ли вам откажут в сотрудничестве и обратной связи. Сделайте акцент на том, что их мнение важно для формирования качественного продукта для конкретного рынка и решения проблем конкретных клиентов. Вовлекайте разработчиков и руководителей продукта в общение с агентствами – не исключено, что исследователям пригодится ваша экспертиза.
Начните с малого – нишевых агентств, специализированных отчетов. С готовыми рейтингами в портфеле проще продвигаться. Наконец, внимательно изучите даты выпуска интересующей вас аналитики. Составьте календарь рейтингов и собственный график связанных с ним активностей.
Внимательно следите за аналитическими трендами
В 2017 г. существенно изменились критерии включения вендоров в отчет Gartner и его конкурента Forrester. По мнению аналитиков, пересмотр критериев следует за динамикой рынка. Например, технологии искусственного интеллекта сейчас стоит оценивать с позиции их рыночного потенциала, в сегменте интернета вещей стала важна безопасность и так далее. Ознакомьтесь с полным списком анонсов, трендов и рекомендаций Gartner 2017–2018 гг., а также отчетом Gartner SPM Magic Quadrant за январь 2018 г., чтобы составить целостное представление о критериях попадания в рейтинг.
Евгений Велесевич, директор Anaplan в России и СНГ, эксперт в сфере делового программного обеспечения
Короткая ссылка
